Miksi Suomesta ei tule kansainvälisiä ruokabrändejä? Vastaus Riku Rantalan kolumniin

Miksi suomalaista ruokaa ei vain brändätä kalliiksi vientituotteeksi, kyselee Riku Rantala tuoreimmassa Hesarin kolumnissaan. Ja ottaa esimerkiksi Ranskan, Italian ja Espanjan maailmanluokan ruokabrändit. Niin, miksi ei? 

Syitä on monia, listaan tässä muutaman niistä, mitä tulee ekana mieleen. Aloitetaan vaikka siitä, että Parman juusto, Serranon kinkku, shampanja ja konjakki, jotka Rantala mainitsi kolumnissaan, eivät ole ihan uusia keksintöjä. Ne ovat syntyneet vuosisatojen aikana ja vuosisatoja sitten. Niitä ovat tehneet pienet ruokapajat alkeellisissa oloissa, toisiltaan oppien ja toreilla tuotteitaan kaupitellen. Nuo mainitut ja monet muut alkuperäsuojatut ruoat ovat muodostuneet brändiksi aikojen saatossa, mutteivät toki ole olleet muuttumattomia. Ne ovat imeneet vaikutteita satojen ja tuhansien kilometrien päästä, hyödyntäneet keksintöjä, seuranneet ihmisten makutottumuksia ja hioutuneet lopulta siihen muotoonsa, minä ne nyt tunnemme. Loistaviksi, halutuiksi, kulinaristisen orgasmin lähteiksi. Samalla ne ovat seuduillaan osa kulttuuria, joillain seuduilla jopa se kaikkein merkittävin osa. Kun sadat vuodet tietyt suvut ovat tehneet juustoa, se juusto ON yhtäkuin se seutu jossa sitä tehdään. Ja jos se sattuu olemaan ihmisten mielestä ylivertaisen hyvää juustoa, sitä tullaan ostamaan muualtakin. Silloin siitä tulee vaurauden lähde ja lopulta kansainvälisesti tunnettu brändi. 

No miksei sitten Suomessa? 

Ei täällä ole innovatiivisuus yhtään pienempää kuin maailmalla. Eikä ihmisten suut tuohesta, samat makunystyrät ja sylkirauhaset meilläkin on. Olemme joskus taannoin olleet pohjoinen portti idän ja lännen välillä ja tärkeä kauppatie. Mutta ensin olemme olleet suurvallan nimeltä Ruotsi alaisuudessa, sitten toisen nimeltä Venäjä. Koko kansallinen identiteettimme perustuu muiden vastustamiselle. Suomalaiset ovat oikeasti todella innokkaita ottamaan vastaan uusia makuja ja ruokia, mkä muu selittäisi sitä valtavaa muiden maiden keittiöihin perustuvaa ravintolamäärää maassamme? Joka kyläpahasessakin on kebab-paikka, kiinalaisia, nepalilaisia, vietnamilaisia ja vaika mitä löytyy isommista kaupungeista joka nurkan takaa. Mutta silti olemme jotenkin sitä mieltä, että vain suomalainen on kyllin hyvää suomalaisen tehdä. 

Meidän ruokakulttuurimme ei ole päässyt nauttimaan vieraiden tuulahdusten jalostavasta vaikutuksesta samalla lailla kuin monissa muissa maissa. Meidän kulinaristinen kulttuurimme on herännyt uudelleen vasta Neuvostoliiton hajottua. Se oli kuulemani ja lukemani mukaan muinoin rikas, sitten lähes sataan vuoteen ei. Tähän liittyen seuraava asia: itsenäisyyden ajan Suomi matkusti ensimmäiset kolme vuosikymmentä kriisistä kriisiin. Jouduimme miettimään mistä ylipäätään saisimme ruokaa.

Teknokraattisella lähestymisellä luotiin järjestelmä, jolla nälänhädän todennäköisyys tulevaisuudessa laskettiin lähelle nollaa. Luotiin koko maan kokoinen hybridi-kolhoosi, jossa yksi meijeri, kaksi teurastamoa ja kolme jauhomyllyä ruokkii maan. Talonpojat pääsivät helpolla: Ainoa markkinointiteko oli soittaa samaan numeroon kuin jo isoisäkin aikanaan soitti ja ilmoittaa montako kiloa tai litraa saisi tällä viikolla noutaa. Ja sitten parin viikon päästä tuli rahaa tilille. Ja se raha riitti. Se riitti perheen elättämiseeen, traktorin ja auton ostoon, ulkomaanmatkaankin. Viljelijät olivat vaurasta väkeä, ei ollut tarvetta kehittää ja parantaa, kun riitti että tekee niinkuin käsketään. 

Sitten koittivat uudet ajat. Tuli Euroopan Unioni ja samaan aikaan ison laman loiskeet olivat vasta laantumassa. Sääntely purettiin, rahoitusta järjestettiin isojen teollisen mittakaavan maatilojen synnyttämiseksi. Ja nuo muutamat isot raaka-aineen ostajat jatkoivat valtaansa, vaikka tilateurastamoja ja juustoloita alkoikin syntyä sydänmaille. Isot olivat nälkäisiä ja kasvuhakuisia. Maataloustuet olivat niin avokätisiä, ettei raaka-aineesta tarvinnut maksaa juuri mitään. Sillä rahoituksella alettiin ostella naapurimaista tehtaita ja maatilojakin. Rahaa paloi ja kasvuprosentit olivat valtavia. Samaan aikaan kotimaassa oli yleinen tapa, että kun pieni kyläteurastamo alkoi sen oman kyläkaupan lisäksi markkinoida tuotteitaan myös naapuripitäjään, iso teurastamo ilmoitti että heidän makkaravalikoimaansa ei enää toimiteta jos kaupassa myydään kyläteurastamon lihaa. Jos kaikesta kampittamisesta huolimatta joku onnistui ruokapajansa kasvattamaan vähääkään isommaksi, se ostettiin pois häiritsemästä jättiläisten toimintaa. 

Sitten asiat muuttuivat taas. 

Maassa oli erilaisten operaatioiden jälkeen vain kaksi ruokakauppaa. Ne oppivat uuden roolinsa nopeasti. Niillä oli absoluuttinen sananvalta hintoihin ja sitä käytettiin ja käytetään innolla. Liikevaihdot ovat miljardeja ja vuotuiset voitot satoja miljoonia. Jos joku onnistuu tekemään tuotteen jota kaikki haluavat, kauppa jossain vaiheessa ilmoittaa, että sama tuote pitää saada kaupan omalla merkillä myyntiin, tai sitä ei myydä myöskään valmistajan omalla brändillä. Ja taas hinnoitteluvoima on kaupalla. 

Itse olen seurannut ammattimaisesti tätä ruokahommaa Suomessa sieltä kyläteurastamojen kyykyttämisen ajoista alkaen. Siis neljännesvuosisadan nyt. Viimeisen viiden vuoden aikana on ollut taas pientä viriämistä myös uusien tekijöiden saralla. REKO-torit, muutamat lähiruoan kivijalkakaupat ja allekirjoittaneen oma lapsi Eggspress/Pieni Ruokakauppa -palvelu ovat syntyneet ja taistelleet urheasti mahdollistaakseen pienten ruokapajojen synnyn ja kasvun. Nyt alkaa vain näyttää siltä, että nekin kuolevat pois. Hyvienkin kauppapaikkojen kivijalkamyymälät lopettavat, REKO-toreilta kuuluu viestiä, että asiakkaita on vain muutamia illassa aiempien satojen sijasta ja Eggspresskin kaipaisi kipeästi kasvua jotta jatkaminen olisi millään lailla mielekästä. 

Ruokakaupat ovat taas oppineet. Nyt ne kertovat olevansa "oman kylän kauppoja" samaan aikaan, kun maan suurin liha-alan pörssiyhtiö markkinoi "artesaanijalosteita". Markkinointibudjetilla, joka on viikossa suurempi kuin pienen yrittäjän vuoden liikevaihto, on aika helppoa kilpailla. 

Miten tämä kaikki sitten vaikuttaa suomalaisen ruoan brändäykseen? 

No siten, että evoluutio on markkinoiden ahkeralla työllä estetty. Ainoa, jolle varallisuutta kertyy, on kauppa ja jossain määrin suurteollisuus. Ainoat, joiden intresseihin oikeasti kuuluisi luoda uusia innovatiivisia ruokabrändejä, ovat niin rutiköyhiä ja kaiken rahoituksen ulottumattomissa ja toisaalta niin alisteisessa asemassa isompiin toimijoihin, että toiminta ruohonjuuritasolla on käytännössä mahdotonta. Jos tämä teksti tavoittaa riittävän yleisön ja onnistuu herättämään, seuraava vaihe on se, että kaupan edustajat tulevat muistuttelemaan kuinka merkittävä kumppani he ovat monelle paikalliselle pikkufirmalle. Niin ovatkin. Ja ainoa. 

Jos maan fiksuin sianlihantuottaja joutuu lopettamaan toimintansa, koska heidän hyllypaikkansa marketissa oli kaupalle arvokkaampi täytettynä jollain muulla tuotteella, se kertonee miten hyvä se tärkeä ainoa kumppani olikaan? Toisaalta kaupan edustaja voi kertoa teeveeohjelmasta, jossa haetaan uusia ruokainnovaatioita. Kyllä. Niin haetaan. Ja lopulta kauppa on laskenut ostavansa ruutuaikaa kiinnostavalla konseptilla ja vähät välittää minkälainen kasviproteiinipallero tällä kertaa voittaa ja myydäänkö sitä yhtään rasiaa enää silloin, kun seuraava kilpailu alkaa pyöriä telkkarissa. 

Eli Riku, täältä ei tule uusia brändejä siksi, että se on niiden, joilla on rahaa asiaan panostaa, etujen vastaista. On kannattavampaa pitää peltopelle raaka-aineen tuottajana. 

Tämä teksti alkaa muodostua pitkäksi. Siksi en nyt voi alkaa avata esimerkiksi verotusta, tai elintarvikebyrokratiaa. Nekään eivät millään tavalla tue ruokakulttuurin vahvistamista. Esimerkkinä kerrottakoon, että meillä ruoan loppuhinnasta yli 60 prosenttia on veroja tai veron kaltaisia maksuja. Verrokkimaissamme sama luku on 40% tai jopa alle. Ei, täältä ei tule kansainvälisiä ruokabrändejä. Eikä niitä pääse tulemaankaan niin kauan kuin kolme kauppaa, kolme teurastamoa, pari meijeriä ja pari leipomoa, elintarvike- ja veroviranomaiset saavat toimia niinkuin ne nyt toimivat. 


Mikko Välttilä 
Ruokakauppias, pienyrittäjä

Kommentit

  1. Psst, itse en muuten osta eggpressistä tai rekosta siksi, kun valtaosa tuotteista ei ole vegaanisia, ja aikataulut on niin arvaamattomat että on äärimmäisen vaikeaa saada tilattua niitä vähäisiä, usein vähän reppanoita, tuottajien kasviksia. Olen kyllä harkinnut ostavani suoraan tilallisilta mangoja tai avokadoja, kun siihen on nykyään olemassa nettipalvelu, jossa tuotteet tulevat EUn sisältä ja niitä ei lähetellä tipoitellen vaan isompi satsi kerralla. Suoraan kotiovelle! Kotkassa asuessa kyllä kerran tilasin munia eggpressiltä, sillon kun vielä munia käytin. Siellä me hytistiin Karhulan torilla ja arvottiin, saapuuko se auto. 😅

    VastaaPoista

Lähetä kommentti

Suositut tekstit